Coraz większa liczba instytucji i przedsiębiorstw dostrzega w dniu dzisiejszym wagę poprawiania swojego wizerunku na rynku, jak również pozytywnych stosunków z teraźniejszymi i potencjalnymi klientami. W tym celu stosowany jest tak zwany marketing relacji. Opiera się on na tezie, że wartością najbardziej istotną jest dotarcie do klienta i jego potrzeb. Zadowolenie klienta z działania przedsiębiorstwa jest niezwykle ważne, ponieważ często wpływa pozytywnie na przyszły wizerunek firmy.